Gymnasieskolorna lägger mångmiljonbelopp av skattepengar på att göra reklam för sina utbildningar. Men marknadsföringen är både tidskrävande och ineffektiv, hävdar forskare.
Inom kort har landets 100.000 niondeklassarna valt gymnasieskola och program. Konkurrensen mellan skolorna har aldrig varit skarpare. Det är inte ovanligt att gymnasieskolor anlitar reklambyråer för att synas och höras, eller i vissa fall anställer en informatör.
Hur mycket skolorna betalar för exponeringen har ingen kunnat ringa in, men ett niosiffrigt belopp är ingen djärv uppskattning.
Till kostnaden måste man också lägga arbetstid, som i praktiken är den största kostnaden, påpekar professor Lisbeth Lundahl vid Umeå universitet. Hon är ansvarig för forskningsprojektet Gymnasiet som marknad.
— Personal vi intervjuat sa att det tar mycket tid och energi att stå på mässor, tänka ut nya lockande utbildningsprofiler, ha öppet hus och uppdatera hemsidor.
Nio av tio rektorer, tre av fyra lärare och två av tre studie- och yrkesvägledare är på något sätt engagerade i marknadsföringen av sin skola. Konkurrenssituationen väcker kluvna känslor, enligt Lisbeth Lundahl.
— Man säger relativt ofta att det kan vara bra att tänka i nya banor och lyfta fram skolans starka sidor men — det kommer alltid ett men — att det tar tid och fokus från kärnuppgiften, att undervisa och vägleda.
Universitetslektor Bengt-Åke Gustafsson vid Linnéuniversitetet pekar på ett annat problem: marknadsföringen är ineffektiv. Eleverna överöses med sockrade budskap under en kort tid, men hans studie visar att de väljer skola utifrån vad kompisarna berättar och vilket rykte skolan har.
— Det har gått ett race i att vara synlig. Pengarna är inte helt bortkastade, men man undrar om kommunerna tagit reda på vilken effekt deras reklampengar har. Jag misstänker att de inte har någon pejl alls, säger han.
Både han och Lisbeth Lundahl konstaterar att marknadssituationen för skolorna är ett politiskt beslut, och att den har ett pris.
— De flesta tycker nog att det är bra med valfrihet men det säger sig självt att den massiva marknadsföringen tar tid och pengar från annat. Och pengarna är skattemedel, inget annat, säger Lisbeth Lundahl.